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深圳市场启动案
作者：姜兰剑 时间：2003-7-6 字体：[大] [中] [小]
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一、市场环境及背景分析：
1、目标消费人群的定位：深圳是年轻的移民城市，近700万市民中拥有常住户口的仅250万，平均年龄为35岁。主流"白领"阶层约占市民总数的20%~30%，平均年收入在5万元以上。
高收入的代价是快节奏、高强度、高压力的工作。对于这部分人群来说，每天伏案12小时已是常态，体力劳动和运动相当匮乏。长期的劳累和缺乏锻炼直接导致"亚健康"状态、"慢性疲劳综合症（CFS）"的流行；而巨大的工作压力、残酷的竞争环境、悬殊的贫富差距又极易引发诸多心理问题，如焦虑、忧郁、心悸、失眠、神经衰弱等。由于这部分人群文化层次、综合素质较高，对于保持、提高健康的重要性有普遍性的认知，存在通过服用合适的保健品维护自身健康的现实的和潜在的需求，同时又具备相应的消费能力，所以结合"东方神草"的功效实际和价位实际，将这部分人群定位为深圳市场的主体目标消费人群。
2、对目标消费人群的分析：经不完善、不全面的调查与建筑在常识基础上的推理，目标消费人群存在以下基本特征：
A、年龄范围在27-45岁之间，男女比例约为3：2；
B、平均年收入在4万元人民币以上；
C、平均文化程度在大专以上；
D、工作性质基本为脑力劳动，工作环境基本局限在"办公室"这一特定的室内环境，部分人群长期、频繁地出差；
E、肩负来自多方面的压力与重托在外独自打拼，深知"身体是革命的本钱"，普遍存在"健康投资"或"健康保险"的潜在消费需求；
F、野心勃勃，热切渴望成功。高度关注财富、职场升迁、发展机会、名流动态等；
G、远离家乡，大多数"父母在而远游"，舍得在财力允许范围内为父母消费；重大传统节日时或思亲、或回乡，存在巨大的节假日礼品需求。
由此结合"东方神草"的产品实际和市场操作的具体要求，可推断目标消费人群的消费行为特征如下：
A、在信息接受习惯方面，受报媒、时尚性"新锐"杂志、互联网络的影响较大，除少数女性人群外，对电视媒体敏感程度较低；
B、在信息选择鉴别方面，因这部分人群日常接触大量信息，要想吸引其注意力，必须在信息的"包装"与"外观"上下功夫，平面广告方面要高度重视平面设计上的视觉冲击力、美感和文案标题上的趣味性、刺激性；影视广告方面要突出创意的独特和制作的精美；
C、在信息内容方面，要充分考虑到、利用好受众群体的高素质，切忌将他们当傻瓜般愚弄，一方面送达的信息尽量客观、含蓄，为其留下自我思考鉴别的想象空间；一方面要讲究品位、美感和文化内涵，使产品宣传形象的档次与目标消费群的自我心理定位相符合；
D、在购买行为方面，自己买给自己服用的人群是市场前期产出销量的主流，也是市场后续阶段礼品消费人群的基础，所以在诉求策略上应"功效先行"；礼品诉求则牢牢把握住目标消费群对远方家乡父母的特定情愫，以柔性的情感诉求为主，力求拨动其心中最柔弱处的那根"心弦"；
E、在消费习惯方面，目标消费群比较易于接受新事物，勇于尝试，但消费忠诚度偏低，所以必须高度重视售后服务，力求通过高质量、高附加值的售后服务实现长期、良好的互动，从而最大限度地稳固既有消费群，达到稳步拓展消费人群（市场份额）的目的；
F、因为年龄因素，目标消费群和深圳市民在消费心理上容易受他人、尤其是社会地位较高的人或生活圈子里的人带动效应的影响，主观上爱追逐流行与时尚，尤其是披着所谓"格调"外衣的时尚；所以在宣传和推广活动上应充分考虑到这一点并贯穿始终，争取借助"攀比心态"和"口碑效应"，在目标消费群之内快速传播产品影响力，在目标消费群之外积极扩大市场；
G、快速的生活节奏造成"理性地急功近利"消费心态，目标消费群一方面十分偏重产品到底能为其带来什么具体的利益，一方面对产品功效要求很高的时效性，即见效一定要快；所以在宣传推广中既要侧重产品功效的精确提炼与"具象化"，更要侧重药理医理的完备阐释，诉求中尽量避开保健品见效较慢的先天不足，而突出"系统、均衡、温和、稳定、持久"的滋补特点。
3、对舆论环境的分析：
A、深圳当地主流媒体、华南各大媒体乃至中央级媒体近阶段以来不约而同地对"健康VS人生"话题表现出较大的兴趣与关注，并相继为之做了大量的、连篇累牍的报道（见9月29日《南方都市报》"健康周刊"；9月16日《广州日报》"时尚消费周刊"；10月5日《羊城晚报》相关报道；9月间《南方周末》相关连续深入报道；深圳《特区报》、《商报》相关连续报道等）。"亚健康"、"慢性疲劳综合症"、"过劳死"、心理疾病与障碍等健康问题和"健商（HQ）"等健康概念开始浮出水面，在目标消费群心目中已普遍搭建了初步的认知基础。而健康与财富、未来、幸福、家庭等人生要素的关系也引发了他们深切的关注和深入的思考，这为我们创造了一个大好的乘"势"介入的良机。从这个意义上讲，媒体事实上已经为我们做了很好的并且是免费的铺垫，大环境相当有利。
B、2001年以来，由"医药分家"引发的有关"药品黑幕"、"保健品黑幕"的大讨论持续日久，至今余音袅袅。这一方面降低了保健品及其行业在消费者心目中的总体形象，对我们不利；但另一方面也为我们造就了一个机遇：因为对消费者来讲"东方神草"几乎是个全新的品牌，从产品形象到企业形象都还是一张白纸，没有任何负面的"包袱"。只要我们塑造好、坚持好自己独特的品位和形象定位，在市场操作中摸索出、完善好自己特有的模式，反而更容易在业内快速脱颖而出，打造出一个具备高知名度、高美誉度的领导品牌。
C、深圳媒体分析：（此处附表略）
4、对竞争产品的分析：经过对深圳市场虫草、灵芝类保健品；定位人群与我方近似的保健品；存在礼品定位的保健品及保健药品的不完善调查，得出如下初步结论：
A、虫草、灵芝类制品：据不完全调查统计，在深圳市场销售的虫草、灵芝类保健品及保健药品总数近30种，从产品近似性和推广力度分析，其中对"东方神草"构成竞争威胁的主要有三种：一是来自"中山理科"（专业虫草制品生产商）的系列产品，尤其是其新推出的"虫草灵芝胶囊"（宣传方向上侧重于提高记忆力、增加大脑活力；定位人群明显局限于学生、尤其是面临升学考试的学生群体）；二是国内知名保健品制造商"康富来"推出的"虫草王"（功能定位和宣传方向都比较模糊，定位人群未见细分）；三是"喜悦"品牌为代表的"虫草鸡精"类制品（明确提出"抗疲劳"的诉求，定位人群与我方重合度较高）。而以上产品的推广力度均较弱，无论是高空广告还是地面促销都比较低调，据初步了解其销售规模也都未成气候。灵芝类制品普遍偏重于肿瘤放化疗人群，对我方不构成直接威胁；
B、其他产品：在总体定位上或高度细分、只强调某几项功能，针对人群较偏狭，如花粉类制品、蜂产品等；或模糊化，提出的概念并未见具象细化，而针对人群侧重于中老年消费者，如洋参制品、脑白金等。
C、综述：纵观深圳市场竞争环境，"东方神草"存在以下机会点和明显的比较优势：
1针对"东方神草" 锁定的目标消费人群尚无强势竞争产品，即未见强大的竞争对手与我们抢着挣这部分人要花在自身保健方面的钱；
2尚无强势竞争产品将功能明确定位在消除或预防"亚健康"、"慢性疲劳综合症"的高度。尤其是在"宁心安神"方面，将身体保健和维护心理健康结合起来，明确诉求通过系统调理人体从而营造健康心态、进而达到心理健康的保健品和保健药品市场基本处于空白；
3虫草、灵芝类制品为我们"义务"教育了消费者，搭起了虫草和灵芝的认知平台，而同类产品中极少将二者结合组方入药，更无知名领导品牌；
4"东方神草"的胶囊剂型和颗粒剂型均存在服用方便的有利之处；
5从产品价格和外包装来看，"东方神草"目前均处于有利态势；
6从市场营销手法和操作手段比较，"东方神草"有把握以专业、创新的营销模式让对手望尘莫及。
5、对商业渠道环境的分析：
A、医药零售系统：深圳虽然也有医药批发单位，但医药连锁零售企业已成为市场主流，如一致药业自有分店约140家，中联大药房约100家，海王星辰约70家，还有万泽、南北等中等规模的连锁医药零售企业。从地理分布上已基本完全覆盖深圳市区，并且店堂设计、服务水准、商业信誉等都很优秀，对供应商的政策也比较宽松、客观，易于合作。缺陷在于少部分企业要求供应商交纳"上柜费"，同时在现场促销方面限制较多，如不准自行上促销员、宣传品和POP不准自行散发，需交纳相关费用等。
B、商业零售系统：连锁超市、超市特大卖场、大型商场是深圳商业零售系统的主流，普遍设有医药保健品专柜、专场等。"药健字"产品可以"违规"上柜销售。缺点是对供应商苛刻，不但索取巨额"上柜费"、"入场费"、各项名目的"赞助费"等，而且商业信誉普遍较差，经常拖欠货款。
C、综述：结合深圳市场商业渠道状况的实际，应实行稳步积极拓展的渠道策略。即先在2-5家连锁药店铺货，再通过市场运营与促销直接拉动末端消费者并间接拉动渠道商家，由消费者的购买力刺激中间渠道商主动要求进货经销。尤其是针对商业零售渠道，这一招堪称屡试不爽。不但能做到避开"入场费"等无理要求，甚至能现金购销，一方面降解了财务风险，少占用资金；一方面利于刺激商家积极主动地配合我方各项现场促销活动与举措。
二、产品定位及策划思路：
1、产品的定位：
A、将"东方神草"的产品定位概括为"健商（HQ）提高品"和"生命质量提高品"；
B、“健商（HQ）提高品”直接针对已定位的深圳市场目标消费人群进行诉求，而"生命质量提高品"则侧重于针对中老年人群的礼品诉求；
C、具体运作中既把握产品总体定位的高度，又在切入点上紧贴消费者现实需求。即从消费者最敏感的、也是"东方神草"适应症范围内的各项症状入手，直接阐明"东方神草"的功效及机理。间接顺序导入"健商（HQ）"、"慢性疲劳综合症（CFS）"、"亚健康"等抽象概念；
D、由"健商（HQ）"概念引申出"健康VS财富"、"经营健康"、"健康心态VS成功"等具备关注价值的话题，直接过渡到"东方神草"的功效、机理及其能带给消费者的利益，阐明"东方神草"对"慢性疲劳综合症"的治疗作用、对"过劳死"的有效预防、对"亚健康"状态的消除，突出"健商（HQ）提高品"的独特定位；由"银色浪潮"（老龄化浪潮）、"青春VS衰老"的话题引申出有关"生命质量"和"生活质量"的探讨，指出有健康的身体和心态才是高质量的生命，才有高质量的生活。并直接衔接"东方神草"的相关功效与机理；呼吁全社会重视中老年人的生命质量和生活质量、用实际行动提高中老年人生命质量和生活质量，并借助精美的柔性情感诉求刺激中青年消费者购买给父母；
E、在功效诉求中按顺序主推宁心安神、增强免疫力、补肝肾、益气血、延缓衰老、提高性机能等产品功能，并结合中医阴阳五行理论用"水（肾）生木（肝）、木生火（心）"这样一条主线串联起来，突出"系统、均衡、温和、稳定、持久"的滋补特点；
F、在药理诉求中可充分借助同类产品已搭建的认知平台，少讲虫草、灵芝的具体功用，只需侧重真材实料、GMP生产工艺即可，重点强调"虫草+灵芝"组方的独特性、科学性。
2、阶段性策划方案（2001年11月-2002年2月）：
入市伊始，和深圳主流平面报媒合作以专刊、专版形式发起"健商（HQ）"概念的提出与相关的大讨论，从"健商（HQ）"延伸到"慢性疲劳综合症"、"过劳死"、"亚健康"，引申出"让东方神草为疲劳的深圳经营健康"的理念，借独特的销售主张（USP）打出"东方神草"的品牌、功效、机理，同步组织名义上为"鹏城商界（或政界、学界）精英人士免费赠送暨座谈会"，实际上为产品展演推介会的大型地面活动；一方面通过活动让广告效应落地直接产生销售，一方面借此活动的新闻效应展开公关，启动后续"有偿新闻"和软性文章的炒作；同期配合"有奖参与"或特定人群免费试用等方式唤起公众关注，进一步扩大传播效应。
A、市场培育期，以报媒为主阵地，通过硬版广告的形式借"让东方神草为忙碌的深圳经营健康"的名目，启动功效宣传攻势；即从目标消费群最为敏感的各项适应症的症状入手，以系列广告展开"东方神草"的功效、机理宣传，每篇侧重一项适应症和相关功效，讲实讲透；每一期广告跟进一次中型的、座谈会式的地面活动；
B、利用广播和报媒广告信息容量大的优势，以广播电台10-15分钟专题讲座和报媒的软性文章作为长期的主要辅助宣传手段，讲座的播出时间、软文的刊发周期规律化、固定化，内容上侧重趣味性、时效性，将"健康VS财富"、"经营健康"、"健康心态VS成功" 、"慢性疲劳综合症（CFS）"、"亚健康"、"生命质量"、"生活质量"等主题加以阐释和发挥，并积极配合地面活动，展开长期、良性的互动；
C、农历9月初9是重阳节，也是老人节，考虑举办冠名为"每逢佳节倍思亲"的大型赠送（优惠）暨茶话座谈活动，为春节前针对中老年人群的礼品市场做好铺垫。如时间上来不及，可移至12月适当时机；
D、自2002年元月始，启动礼品诉求攻势，与深圳适当媒体合作，采用专刊或专题的形式发起关注中老年人生命、生活质量以及探讨何为"真孝"的主题性大讨论，配合以适当形式的大型地面活动；硬版广告、软性文章、电台讲座全面逐步加入柔性的情感诉求，以奖励、优惠为主要内容的商业终端现场促销活动全面跟进并逐步增加举办频率和规模。